В 2019 году команда студентов из Томска запустила инста-медиа «Постер» о событиях, местах и людях города. Меньше чем через год оно вошло в число победителей фестиваля «Вместе медиа 2019-2020». Команда не вкладывалась в рекламу своего проекта, однако сейчас у него больше пяти с половиной тысяч подписчиков, все пришли нативно. И хотя «Постер» точно знает свою аудиторию, ее интересы и боли, рекламодатели не готовы много платить за размещение поста в инстаграм-медиа. Команда из-за этого не огорчается – проект они делают больше для души: рассказывают о том, что интересует молодежь Томска, информационно поддерживают локальные проекты и своим примером показывают коллегам, какими должны быть соцсети СМИ в 2020 году.

«Грибница» поговорила с сооснователем Постера Максимом Вагановым, как делать медиа без бюджета, на какие метрики они смотрят, чтобы оценить свою работу, почему у них нет конкурентов среди редакций и что мешает монетизации проекта.

Команда медиаэнтузиастов

— Сейчас над «Постером» работает почти та же команда, что его начинала — пятнадцать человек. Она немного уменьшилась после того, как в июне многие члены выпустились из университета и некоторые разъехались по разным городам. У нас есть две стажерки из Высшей школы журналистики ТГУ. Это студентки второго-третьего курса, которым хочется пройти альтернативную практику не в «трушной» редакции, а в неформальном медиа, и посмотреть, как это работает.

Мы медиаэнтузиасты, которые не получают за свою работу деньги. Мы делаем это все по фану, для себя, для близких. Да, этот проект неожиданно разросся до каких-то больших масштабов в рамках Томска, но мы ничего особенного не делали для этого.

Контент в «Постере» мы обсуждаем раз в месяц на планерках, но иногда разбавляем запланированное текущей повесткой, стараемся реагировать на то, что происходит вокруг. У нас нет формата «новость», но мы можем рассказать об актуальном событии через его участника или организатора. В неделю мы выпускаем от 2 до 5 постов, а вот лента сториз не регламентирована и наполняется по ситуации.

Мы не планировали заводить другие каналы коммуникации. Нет мотивации делать сайт в рамках медиаландшафта в Томске. Если сравнивать медиа в соцсети/мессенджере и полноценное медиа со своим сайтом и каналами коммуникации в соцсетях, то можно провести аналогию —  снимать квартиру или покупать. Мы снимаем квартиру. Есть готовые условия, есть более-менее понятные правила игры. Медиа в инстаграм — это намного дешевле и проще, чем выстраивать всю эту воронку продажи контента пользователям.

Максим Ваганов, сооснователь
Максим Ваганов, сооснователь

В рекламу издания мы не вложили ни копейки. Единственный раз, когда мы потратили деньги — это был розыгрыш от наших партнеров в честь трехтысячного подписчика. Мы просили предоставить уникальные плюшки от себя, которых у партнера нет в основной линейке, но чтобы не быть халявщиками и не продвигаться за чужой счет, купили два билета на концерт группы «Самое простое большое число» в Томске. Итого рекламные вложения составили две тысячи рублей.

У нас нет никакой стратегии захвата аудитории. Мы точно знаем нашу целевую аудиторию и примерно знаем нашу побочную, примерно можем рассчитать, сколько у нас будет максимум читателей-подписчиков, но за полтора года мы никогда не выходили на них через рекламу. Сейчас думаем, может быть стоит это делать, потому что видим сильный стоп в прибавлении подписчиков.

Денег, скорее, не будет

«Постер» в таком виде, какой есть сейчас, нельзя монетизировать никак. Даже если у этого инстапрофиля будет пятьдесят тысяч подписчиков.

Мы пробовали подписную модель и назвали это донатами в поддержку. Тех, кто задонатил, добавили в список close friends и предложили им письма психолога в сториз. Это крайне маленькие деньги — 99 рублей в месяц — и мало людей отозвались, хотя контент внутри подписки хорошо зашел. Мы собрали деньги за ноябрь, оплатили один из сервисов, которым пользуемся, и все — денег нет.

Прямая рекламная модель вроде пост за 1000 рублей — это треш. Это и неэтично, и нерезультативно, и статистика будет падать.

Нативная реклама могла бы сработать, но тут просто люди не готовы к такому формату. Они готовы заплатить за новость на томском сайте пятнадцать тысяч, а материал в десять картинок в инстаграме оценивают максимум в четыре тысячи. Хотя по статистике, материал в новостном издании Томска и в «Постере» будет одинаковым по охватам и просмотрам.

При этом нашу аудиторию мы знаем хорошо, она очень узкая, а сайты продают широкую аудиторию. По сути, все карты у нас в рукавах, но бизнес не готов платить за пост в инстаграме пятнадцать тысяч рублей.

Была идея, что единственный путь к расширению и рекламе — создавать «Постеры» в других городах и сеть сообществ, чтобы выйти на больших игроков рекламного рынка и предлагать пакетный подход. Мы чувствуем, что в городах Сибири не хватает таких микромедиа, которые бы не размывались в политику и общественную повестку, а рассказывали, как в этом городе жить или выживать. Но есть проблема — как их открывать? Продавать права на макеты и редакционную политику или ехать и искать на месте команду? Это бьется с вопросом, как это делать, когда одни издания просто берут наши приемчики, а другие — полностью копируют. Есть несколько проектов в России, если посмотреть «Постер» и их — будто бы одно и то же. Да, у них могут быть хуже шрифты или фото, верстка, но нам визуально видно, откуда это скопировано. То есть непонятно, зачем команде в другом городе брать наше менторство или покупать права, когда можно сделать медиа с другим названием, но очень похожее на нас и бесплатно.

Три показателя качества работы

Мы ориентируемся на три вещи:

  1. Количество подписчиков. На сайте есть показатель — уникальные пользователи, а кого считать уникальным пользователем в соцсетях? Человека, который подписался на нас и постоянно следит или человека, который смотрит нас из лент рекомендаций или после репостов друзей? У нас сильно расходится статистика подписчиков и охватов. Мы понимаем, что столько же людей, сколько на нас подписано, еще просто за нами следят без подписки. Нам хочется их привлечь к активному участию.
  2. Коэффициент вовлеченности (считается через лайки, комментарии, сохранения) — мы постоянно следим, чтобы он рос или оставался на одном и том же уровне. Разные рубрики отслеживаем по разным показателям. Например, рубрика «Лист» (подборка) принесет больше сохранений, чем комментариев, так как это полезный материал. Рубрику «Шортрид» (небольшие интервью), скорее, будут комментировать, а «Афишу» — репостить.
  3. Охват пользователей. У рядовых материалов число охвата примерно на 30% больше числа подписчиков, а вау-материалы, на которые мы делаем ставки – там может быть и на 50-70% больше. Например, в пандемию мы одни из первых в России сделали материал про то, что становится бесплатным. Помогла разница во времени с Москвой и то, что администрации томских вузов сразу же погнали студентов на удаленку. Московские редакции еще не увидели, что 17 марта проекты и платформы внезапно начали расшаривать бесплатные доступы к своим продуктам. К вечеру уже все другие большие издания делали подобные подборки, но основную историю мы захватили. Охватов у этого поста были в три раза больше, чем подписчиков.

Кто читает «Постер»

Мы часто смотрим на статистику и стараемся описывать своего истинного читателя. Кто он, что он любит, в зависимости от контента, который у нас в этом месяце зашел. Сейчас мы понимаем, что наша аудитория —  это читательницы. Нашей читательнице примерно 24-25. Она безумно любит осознанность, психологию, экологию. Возможно, она этим и не занимается, но ей нравится это поддерживать. Она безумно горит за местный бизнес и готова поддерживать его даже в пандемию. Ей нравится все крафтовое, местное. Она лучше купит пальто местного пошива втридорога, чем возьмет его в «Заре». Ей важна персонализация. И она любит отрываться — арт-вечеринки, дегустации в барах. Мы в принципе единственные, кто делает такую культурно-развлекательную афишу на неделю, и у нас этот формат зашел.

«У нас есть позиция: даже если мы не заработаем на проекте, то покажем разным изданиям, как можно вести соцсети»
Онлайн-планёрка редакции

Нам повезло, что все члены редакции — ребята до тридцати. Мы сами себе аудитория. На каждой планерке я спрашиваю, кого что сейчас волнует. Кого-то —  какой бассейн выбрать, кого-то — что у него друг с эпилепсией и, оказывается, там особая история — таких людей надо предупреждать, когда ты публикуешь видео в сториз. Недавно мы задумались — что такое подарок для родителя? Какие могут быть идеи, кроме сковородки маме? И вот мы сидим, современные люди, не можем придумать подарки для родителей… Вот, это тема. Ещё нам часто пишут в директ. Иногда мы между собой шутим: «Мы что, справочник?» Бывают запросы в стиле «где купить смешные носки в Томске». И мы потом выпускаем материал, потому что понимаем, что есть запрос.

Когда мы в первый раз сделали материал про ЛГБТ, то тряслись всей редакцией, потому что это очень непривычно для Сибири. Обычно это было только в новостях или в статьях типа «Как жить бедному гею с ВИЧ в Сибири» с акцентом на ориентации и вопросами вроде «Как ты понял, что ты гей». Мы решили, что в своих постах не будем акцентировать на особенностях типа «гей», «афроамериканец» или каких-то еще. Это будет в контексте, очень лаконично. Мы выпустили подборку «Байки томского Тиндера», которые собирали у подписчиков. Среди них была история молодого человека. Он сказал, что встретился в Тиндере с парнем — и все поняли.

Мы удивились тому, что у нас очень толерантная аудитория и стали этим гордиться. И даже когда в комментарии приходят люди, которым не нравится слово «авторка» или им не нравится, что мы говорим про ЛГБТ или как-то выделяем женщин, приходят наши истинные читатели и начинают громить этих людей в комментариях.

Очень помогает то, что наши первые подписчики — это большой круг друзей, местные криэйторы, которые не стесняются говорить нам в лицо, если им что-то не нравится, или отмечать плюсы. У нас есть фидбэк, хоть и не всегда качественный и систематизированный.

Как «Постер» конкурирует с Настей Ивлеевой

Мы в первую очередь конкурируем с теми профилями, на которые подписаны читатели. Возьмем нашу ЦА — девушку 25 лет. Мы конкурируем с ее лучшей подружкой и ее фотками цветов, мы конкурируем с фотографиями начальника из отпуска в Таиланде и фотками какой-нибудь Насти Ивлеевой. Это конкуренция за внимание.

Мы не конкурируем с изданиями за то, кто быстрее выпустит материал. Хотя такая конкуренция есть, так как медиа в Томске много, но мы просто не в ней, у нас нет таких форматов.

А в плане малых форматов мы всех побеждаем и видим, как другие издания начинают меняться. У нас есть позиция: даже если мы не заработаем на проекте, то покажем разным изданиям, как можно вести соцсети. Мы придумываем всякие стрелки, кнопки в сториз, челленджи и показываем редакциям, не только местным, а по всей России, как можно делать. Мы не видим здесь конкуренции, так как считаем себя немного трендсеттерами, которые находят что-то, а потом раздают другим.

Нам кажется, что конкуренция есть тогда, когда есть деньги. Это конкуренция за охваты, за рекламный бюджет. Мы так радовались в пандемию, что мы медиа без бюджета. Не надо никого увольнять, не надо платить за офис. И мы никому не обещали денег в этом проекте, все знали, куда идут. Когда денег нет, очень легко.

Наталья Петрова